第一部分：事件行銷(xiāo)提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值�！　�

　　四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場(chǎng)突變。

　　從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)需求發(fā)生改變，消費(fèi)在升級(jí)；第二，由消費(fèi)環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實(shí)使得黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變；第四，競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升級(jí)。改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費(fèi)水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為

　　從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級(jí)，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè)卻不過(guò)幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動(dòng)力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入者將逐漸增多，黃酒國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國(guó)黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)220萬(wàn)噸，其中飲用黃酒銷(xiāo)量約70萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國(guó)的60％以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83％。中國(guó)黃酒消費(fèi)量的70％集中在中國(guó)人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國(guó)其他地區(qū)分享了剩余消費(fèi)量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費(fèi)非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤(rùn)，行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷(xiāo)售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤(rùn)收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤(rùn)集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

　　從競(jìng)爭(zhēng)格局層面上看，黃酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局尚未真正建立，在未來(lái)5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會(huì)加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。行業(yè)第一集團(tuán)軍為古越龍山、會(huì)稽山；行業(yè)第二集團(tuán)軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫(kù)門(mén)）、女兒紅；第三集團(tuán)軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長(zhǎng)從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長(zhǎng)率20％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從1.5億增長(zhǎng)到2.4億元，年均增長(zhǎng)率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長(zhǎng)到2006年的5.5億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到61％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率也保持在20％以上。

　　以石庫(kù)門(mén)、和酒為代表的海派黃酒整合對(duì)古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長(zhǎng)速度不可小視。從市場(chǎng)占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國(guó)高端黃酒85％的市場(chǎng)份額，行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)明顯，是趨向于全國(guó)性的品牌；相對(duì)于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫(kù)門(mén)黃酒占有上海中高端黃酒市場(chǎng)40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來(lái)看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來(lái)看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

　　2008年6月26日，第一食品公告稱(chēng)，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購(gòu)案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來(lái)看，并購(gòu)后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品牌、渠道的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效降低內(nèi)部運(yùn)行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過(guò)“石庫(kù)門(mén)”、“和酒”兩大黃酒品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)一步增強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)更有效地推進(jìn)今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。第一食品旗下的金楓、石庫(kù)門(mén)具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能力，年產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。

　　而同屬紹興派黃酒的會(huì)稽山、塔牌，這幾年來(lái)均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會(huì)稽山，收購(gòu)嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬(wàn)噸躍至12萬(wàn)噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費(fèi)者口感的“水鄉(xiāng)國(guó)色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國(guó)消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，會(huì)稽山的一系列現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，使得會(huì)稽山在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來(lái)看，要解決三個(gè)方面的問(wèn)題。其一，如何面對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如何面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性，是改變自己順應(yīng)消費(fèi)者，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的品牌價(jià)值的不吻合；不到10億元的市場(chǎng)銷(xiāo)售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為古越龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。

　　短短半年時(shí)間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，意欲何在？市場(chǎng)反響如何？我們從市場(chǎng)反響來(lái)看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略化，古越龍山通過(guò)三位一體的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)事件行銷(xiāo)，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值；通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品價(jià)值；通過(guò)嫁接營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值，以此強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來(lái)直上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　第一部分：事件營(yíng)銷(xiāo)，原酒拍賣(mài)，提升產(chǎn)業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。

　　黃酒，世界三大古酒之一，享有“國(guó)酒”美譽(yù)稱(chēng)號(hào)。一直以來(lái)，黃酒卻一直被中國(guó)消費(fèi)者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來(lái)，以浙江紹興古越龍山、會(huì)稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場(chǎng)，似乎要與白酒、啤酒三分天下。

　　黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費(fèi)和消費(fèi)者的特定角色扮演有機(jī)結(jié)合起來(lái)，黃酒就成功了。如果今天請(qǐng)一個(gè)尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時(shí)候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來(lái)瓶白酒；如果是和幾個(gè)老朋友的話，這時(shí)候你就需要扮演一個(gè)“熱情者”，那你就會(huì)考慮來(lái)幾瓶啤酒；如果是和幾個(gè)朋友一起到酒吧，那你就會(huì)考慮來(lái)瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會(huì)根據(jù)特定的場(chǎng)合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場(chǎng)合下的選擇不同，這也從另外一個(gè)層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合是什么？一句話，黃酒賣(mài)的是什么？黃酒的核心價(jià)值是什么？估計(jì)我們黃酒企業(yè)自身，也不能說(shuō)清楚自己是什么。

　　黃酒消費(fèi)者是誰(shuí)？也許這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)低級(jí)，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒(méi)有搞清楚黃酒消費(fèi)者到底是誰(shuí)？或者說(shuō)黃酒品牌的核心消費(fèi)者是誰(shuí)？他們追求的核心價(jià)值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認(rèn)為：黃酒企業(yè)要做大做強(qiáng)，首先必須改變的就是消費(fèi)人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；其次最重要的是開(kāi)拓新的主流消費(fèi)人群，而這個(gè)人群對(duì)黃酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會(huì)精英，或者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向就清晰了。黃酒，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)新事物，也是一個(gè)老事物。說(shuō)它老，因?yàn)榛�本上消費(fèi)者家中都有黃酒，只不過(guò)不是用來(lái)作酒的；說(shuō)它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)者一定會(huì)很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時(shí)候喝它啊？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來(lái)說(shuō)，首先需要解決的就是消費(fèi)者定位問(wèn)題，這是古越龍山突圍市場(chǎng)的核心問(wèn)題之一。

　　事件一：媒體造勢(shì)，揭開(kāi)序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日?qǐng)?bào)》上刊登“古越老酒飄香 酒庫(kù)萬(wàn)金尋名”廣告，為世界級(jí)的黃酒酒庫(kù)古越龍山10000000壇儲(chǔ)酒倉(cāng)庫(kù)命名。古越龍山原酒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)正式揭開(kāi)序幕。

　　事件二：原酒拍賣(mài)，擴(kuò)大聲勢(shì)。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營(yíng)有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣(mài)會(huì)在中國(guó)黃酒博物館開(kāi)幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒開(kāi)始啟動(dòng)。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價(jià)格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價(jià)格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣(mài)。每壇重達(dá)50公斤，第一組拍賣(mài)的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣(mài)價(jià)高出5倍；從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，公司原酒交易在如火如荼的進(jìn)行中，投資者參與熱情很高，我們認(rèn)為公司原酒交易的啟動(dòng)非常成功，24.7萬(wàn)噸的原酒已從公司倉(cāng)庫(kù)走向民間，大大有利于提升公司的品牌價(jià)值；

　　事件三：申報(bào)吉尼斯，巔峰造勢(shì)。4月10日，“國(guó)釀•古越龍山中央酒庫(kù)命名儀式暨申報(bào)吉尼斯世界之最啟動(dòng)儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉(cāng)庫(kù)正式舉行。該酒庫(kù)占地面積308畝，有18間1萬(wàn)平方米的大型倉(cāng)庫(kù)，每間倉(cāng)庫(kù)的黃酒儲(chǔ)存量在25萬(wàn)壇左右，酒庫(kù)共存有原酒10萬(wàn)余噸，占“古越龍山”所有原酒儲(chǔ)量的三分之一以上。在古越龍山“掌門(mén)人”傅建偉看來(lái)，申報(bào)吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫(kù)藏，也是給消費(fèi)者的一個(gè)承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。

　　古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將是未來(lái)黃酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷(xiāo)量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。

　　古越龍山告訴消費(fèi)者：誰(shuí)將享受到未來(lái)黃酒的盛宴？國(guó)內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動(dòng)性的日趨泛濫，尋找新的投資機(jī)會(huì)將會(huì)是眾多投資人的焦點(diǎn)。在這種背景下，高檔資源將越來(lái)越稀缺，黃金爆漲，投資號(hào)稱(chēng)“軟黃金”的黃酒陳酒更會(huì)有非常好的回報(bào)預(yù)期。

　　古越龍山力圖告訴消費(fèi)者一句話：“國(guó)粹黃酒，古越龍山”